팟캐스트가 새로운 온라인 광고 플랫폼으로 부각되고 있다. 이에 이 연구는 이용과 충족 이론, 팟캐스트 광고 인식 변인, 계획 행동 이론을 통해 팟캐스트 광고의 광고 효과 결정 요인을 파악하고자 했다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 팟캐스트 이용 동기는 ‘대안언론’, ‘휴식/즐거움 추구’, ‘시간보내기’, ‘정보 추구’, ‘이동성’, ‘방송 매력성’으로 나타났다. 둘째, 팟캐스트 이용 동기 중 이동성과 방송 매력성은 팟캐스트 광고 상품 검색 의도에, 방송 매력성은 팟캐스트 광고 구매 의도에 정적 영향을 미쳤다. 셋째, 팟캐스트 유형 중 뉴스/정치, 어학, 성인 팟캐스트 이용 정도는 광고 상품 검색 의도에, 뉴스/정치 팟캐스트 이용 정도는 광고 상품 구매 의도에 정적 영향을 미쳤다. 넷째, 팟캐스트 광고 인식 변인 중 팟캐스트 광고 표현에 대한 인식은 광고 상품 검색 의도, 구매 의도에 모두 정적 영향을 미쳤고, 팟캐스트 광고의 특성 인식은 팟캐스트 광고 상품 검색 의도에만 정적 영향을 미쳤다. 다섯째, 계획 행동 이론 변인 가운데 태도와 인지된 행위 통제는 광고상품 검색 의도, 구매 의도에 모두 정적 영향을 미쳤고, 주관적 규범은 팟캐스트 광고 상품 구매 의도에만 정적 영향을 미쳤다.

Podcasts are emerging as a new online advertising platform. This study thus set out to identify the determinants of advertising effects of podcast advertisements based on the uses and gratification theory, perception variables of podcast advertising, and theory of planned behavior. The core discoveries were as follows:
First, the motivations to use podcasts include “alternative press”, “taking a break,” “killing time”, “pursuit of information”, “mobility” and “attractiveness of broadcasting”. Second, mobility and attractiveness of broadcasting among those motivations had positive effects on the intention to search out products of podcast advertisements. Attractiveness of broadcasting also had positive effects on the intention to purchase the products of podcast advertisements. Third, the amount of usage of news/politics, language, and adult podcasts had positive impacts on the intention to search out products of podcast advertisements. The amount of usage of news/politics podcasts had positive impacts on the intention to purchase the products of podcast advertisements. Fourth, the expressive interest of podcast advertising among the perception variables of podcast advertising had positive influences on the intention to search out and purchase the products of podcast advertisements. The usefulness of podcast advertising had positive influences only on the intention to search out products of podcast advertisements. Finally, attitude and recognized behavior control among the variables of theory of planned behavior had positive effects on the intention to search out and purchase the products of podcast advertisements. Subjective norms had positive effects only on the intention to purchase the products of podcast advertisements. Based on those findings, the study made a number of proposals for the activation of podcast advertising.